A redação publicitária do Vale do Paraíba em crise: mas, afinal, uma logomarca vale mais que mil slogans? (Parte II)

Mesmo com tantas conquistas, prefiro ser cauteloso ao fazer uma análise mais criteriosa da redação publicitária no Vale do Paraíba. Em vez de adotar uma postura otimista ou pessimista, sejamos realistas. Se olharmos para trás, como eu disse, veremos que sim, a propaganda melhorou. Hoje, contamos com pelo menos um profissional competente em cada agência para redigir textos bem escritos. Obviamente, refiro-me apenas às agências mais conhecidas: Migra, Tríadaz, Publicarte, Atributo, Regional, Supera, Página, Arriba e Cabrillano. Se olharmos para frente, veremos que ainda estamos muito atrasados em relação às grandes capitais e a outras cidades do interior paulista como Campinas e Ribeirão Preto. Mas, afinal, o que falta? Falta massa crítica, tanto do lado da agência quanto do lado do anunciante. É preciso, antes de mais nada, catequizar o pequeno anunciante aqui da região. Ele precisa entender que um título de anúncio inteligente funciona melhor do que colocar “um novo conceito em empreendimento” ou dizer que “a loja tal faz aniversário, mas quem ganha o presente é você”. O cliente tem sempre razão e a última palavra é dele, porque é ele quem paga a conta, mas ele precisa confiar mais na agência, confiar no redator. Um folheto tem que dizer o que o consumidor quer saber e não o que o anunciante quer que ele saiba. Peça publicitária não é briefing. Para não culpar apenas o outro lado do balcão, quero lembrar que a agência também tem culpa: muitos roteiros e spots nem sequer saem da agência porque o atendimento não entendeu a sacada ou simplesmente por conformismo mesmo, por medo de arriscar, por medo de mexer em time que está ganhando.
Agora, preste atenção em uma coisa: o maior culpado da desvalorização do redator publicitário é ele mesmo. Nestes quase dez anos de propaganda, conheci redatores de todos os tipos. Alguns bons, outros razoáveis e também aqueles que estavam ali por acidente e não por vocação. Poucos conhecem bem a Língua Portuguesa, o que é de extrema importância no nosso mercado, já que, na maioria das agências daqui, é o redator quem revisa o próprio texto. Mas, além de dominar o idioma, o redator precisa desenvolver um estilo próprio. Para isso, ele precisa beber da fonte dos grandes gênios: Eugênio Mohallem, Marcelo Aragão, Wilson Mateos e Eduardo Lima, só para citar alguns do melhores. O que quero dizer é que falta referência. Falta arriscar mais. Fazer diferente. Se todo mundo caminha em uma direção, vá pelo lado contrário. Isso é ser criativo. É triste constatar que na nossa região faltam redatores que saibam criar jingles, que redijam roteiros de comerciais emocionantes ou que escrevam spots divertidos, memoráveis. Para tornar-se um bom redator de textos curtos, o profissional precisa, antes de mais nada, ser um exímio redator de textos longos, sejam folders corporativos, sejam vídeos institucionais. Só assim ele vai aprender a escrever aquele slogan que pega ou aquele conceito de campanha que realmente posiciona um produto ou uma marca na mente do consumidor.
Tenho orgulho em dizer que faço parte de uma geração um tanto quanto, digamos, revolucionária. Um pessoal de uns vinte, trinta anos que não se contenta com a primeira ideia, que é bem informado e que tem um conhecimento amplo de marketing. Profissionais que são criativos sem perder o foco estratégico. Uma galera que abriu mão de ir trabalhar em São Paulo por acreditar no potencial do Vale, mas que continua antenada em tudo o que rola no Clube de Criação de São Paulo, em Cannes, no mundo todo. Esta nova geração está mais unida, mobilizada e engajada. Prova disto é a iniciativa de criar o CCVP, Clube de Criação do Vale do Paraíba, que busca valorizar mais a nossa criação publicitária. São diretores de arte e redatores que, aos poucos, vão se tornando diretores de criação e donos de agência. Uma geração de criativos que, quando se depara com uma pergunta como a do título deste artigo, sabe muito bem que o texto e a imagem têm a mesma importância. E que o principal em propaganda é a ideia. Aquela boa ideia que, com certeza, trará bons resultados para o cliente. O resto é bobagem.

Eduardo Spinelli é redator free lancer, roteirista, web writer e ex-diretor de criação da Publicarte Propaganda e Marketing.