Cenp entrevista Molotov Propaganda

1. Sobre o mercado publicitário local, quais são hoje os setores econômicos que mais ajudam a movimentá-lo? Tem havido mudanças significativas nos últimos anos em termos de volumes de projetos desenvolvidos na região?

Eduardo Spinelli: Historicamente, os segmentos que mais movimentam o mercado publicitário do Vale do Paraíba são, de forma geral, o varejo automotivo e o setor imobiliário. Curiosamente, estes dois setores foram uns dos mais afetados pela crise econômica mundial. Hoje vê-se um reaquecimento do mercado, após a intervenção do governo com a redução do IPI (no caso de veículos) e o programa de crédito “Minha Casa, Minha Vida” (no caso de imóveis). O mercado corporativo, o de saúde (especialmente o de planos de saúde), de ensino (incluindo faculdades e cursinhos pré-vestibulares) e o setor público - principalmente as administrações municipais - também são responsáveis por boa parte da receita das agências locais.

Nos últimos anos, poucas mudanças significativas ocorreram na região, com destaque para feiras e eventos nos segmentos de moda e construção civil.

2. Quais são hoje as principais dificuldades encontradas no mercado local? Quais as melhorias mais demandadas para aprimorar a atividade publicitária na região?

Eduardo Spinelli: As principais dificuldades da região ainda são a falta de planejamento, falta de cultura publicitária (o anunciante não percebe o real valor e o papel estratégico de uma agência na construção de marcas fortes) e, consequentemente, a falta de verba destinada à propaganda. Por alinhamento, as multinacionais (Embraer, GM etc) trabalham com suas agências globais, geralmente com sede em São Paulo, demandando apenas pequenos trabalhos gráficos das agências locais. As redes de shopping centers também trabalham com agências de fora, localizadas principalmente na capital paulista, em Campinas ou em Ribeirão Preto.

Mas o problema mais grave é a falta de ousadia tanto da parte dos anunciantes quanto da parte das agências. Falta coragem para correr riscos e inovar. O resultado é uma comunicação correta, porém pouco inovadora e, muitas vezes, ineficaz. A falta de profissionais de marketing nas empresas e a juniorização de cargos também são fatores que prejudicam o amadurecimento do mercado.

A boa notícia é que, nos últimos anos, algumas melhorias estão sendo realizadas no sentido de fortalecer e profissionalizar o mercado publicitário. Só para citar alguns exemplos: a criação do CCVP - Clube de Criação do Vale do Paraíba, um importante fórum de discussão e uma vitrine que valoriza os trabalhos das agências e dos profissionais, mostrando o que de melhor é criado e produzido na propaganda local; o surgimento da APP Vale, um capítulo regional da Associação dos Profissionais de Propaganda; a realização do SMVP (Social Media Vale do Paraíba), um dos maiores eventos de comunicação digital do interior de São Paulo, que chega a sua segunda edição; a chegada e consolidação de novos veículos de comunicação, incluindo emissoras de TV (SBT e Record), rádios (Ótima FM), jornais (O Vale e Bom Dia) e revistas (Revista valeparaibano, Vitti, Tal, Empresas do Vale etc), estimulando pequenas e médias empresas a anunciarem em programas regionais; e, finalmente, a popularização dos cursos de Pós-Graduação e MBA em Marketing, principalmente nas cidades de Taubaté e São José dos Campos.

3. Como você avalia a participação do CENP na região? As normas têm sido acatadas pelos veículos de comunicação? Existe por parte do mercado reconhecimento da importância do processo de certificação?

Eduardo Spinelli: No Vale do Paraíba, a presença do CENP é ainda incipiente e tímida. As maiores e melhores agências de Taubaté e região são certificadas, mas ainda são minoria. A maioria dos veículos não tem conhecimento do CENP e de sua importância. A TV Vanguarda (afiliada da Rede Globo), é uma exceção à regra: a emissora só repassa o BV para agências idôneas, certificadas pelo CENP. Isso é positivo para o mercado, pois estimula a regularização e o processo de certificação.

A falta de conhecimento (ou descaso) com relação ao CENP é percebida em duas situações principais: na falta de critério do anunciante ao escolher uma agência de propaganda; na concorrência desleal e predatória de players desqualificados, que oferecem serviços de qualidade duvidosa a preços irrisórios. 

* Eduardo Spinelli é sócio e diretor de criação da Molotov Propaganda.