A redação publicitária do Vale do Paraíba em crise: mas, afinal, uma logomarca vale mais que mil slogans? (Parte I)

As últimas edições do Festival de Cannes, a mais importante premiação do mundo da propaganda, revelam uma tendência que parece irreversível: a valorização da imagem em detrimento do texto. Parece que aquele ditado “uma imagem vale mais que mil palavras” nunca foi tão levado a sério como agora. A publicidade brasileira está cada dia mais visual e isso acaba desvalorizando o papel do redator publicitário, principalmente no mercado do Vale do Paraíba, onde o número de diretores de arte é infinitamente maior que o de redatores.
Mas em um mercado como o nosso, contaminado ainda pela ideia de que propaganda é gasto e não investimento, a pergunta que se deve fazer é: a falta de bons redatores é um problema de oferta ou de demanda de profissionais capacitados? A resposta é muito simples: as duas coisas. O mercado regional, de forma geral, ainda dá mais importância ao artista do Photoshop do que ao cara que “apenas” escreve no Word. Em contrapartida, os próprios redatores não se valorizam, não inovam e, com isso, o que se vê por aí são textos pobres, medíocres, tanto do ponto de vista criativo, quanto do ponto de vista gramatical.
O problema é histórico e cultural e, por isso, difícil de resolver. Não dá para apontar somente um culpado. Todos têm sua parcela de culpa. Para começar, o mercado é dominado pelo varejo e pelo setor de serviços, o que dificulta a criação de campanhas ousadas e criativas. Seguindo a linha “Casas Bahia” de anunciar, produtos são mostrados exaustivamente na TV a preços imperdíveis, o que acaba nivelando a comunicação por baixo. Muitos dos textos que vemos e ouvimos nas mídias locais são escritos por diretores de arte, por profissionais de atendimento, por contatos de veículos, quando não pelos próprios anunciantes. Neste caso, caímos em um problema ainda maior: todo mundo acha que sabe escrever texto publicitário. Eu, particularmente, conheço alguns profissionais que conseguem ser, ao mesmo tempo, bons diretores de arte e bons redatores. Mas são poucos, dá para contá-los nos dedos. Não vejo problema nisso, nesta dupla função exercida por um mesmo profissional, mas que fique bem claro: isso deve ser a exceção e não a regra.
Outro problema é a mão-de-obra escassa e desqualificada. Culpar as faculdades e universidades pode parecer uma solução óbvia, mas é apenas a ponta do iceberg. Todos os anos, os cursos de publicidade e propaganda de Taubaté, São José dos Campos e demais cidades da região despejam centenas de recém-formados despreparados para enfrentar o mercado de trabalho. O mercado não tem capacidade de absorver tantos profissionais, contribuindo assim para o aumento do índice de desemprego. Da minha turma, por exemplo, de aproximadamente sessenta alunos, eu sou um dos poucos que, atualmente, trabalha na área. Confesso que muitos dos que se formaram comigo não tinham a menor vocação nem para propaganda muito menos para criação publicitária. Aliás, nem vocação, nem interesse. E este pessoal, que hoje guarda o diploma dentro da gaveta, foi obrigado a abrir um negócio próprio, partir para outra carreira totalmente diferente da escolhida, ou, o que é pior, está até hoje procurando emprego.
A boa notícia é que o mercado do Vale do Paraíba está em franca expansão. E tem potencial para crescer muito mais. Vale lembrar que o aluno que escolhe fazer publicidade e propaganda não precisa necessariamente trabalhar em uma agência de propaganda. Pode candidatar-se a uma vaga em uma emissora de TV, em uma gráfica, em uma produtora de vídeo ou até mesmo no departamento de comunicação ou de marketing de uma empresa. Ou seja: ele pode ser agência, veículo, fornecedor ou cliente, o leque de opções é variado. Outra boa nova: a qualidade criativa e de produção melhorou muito de uns dez anos para cá. Quando ingressei na universidade, em 96, lembro-me bem que a propaganda feita aqui no Vale era muito feia, chata e malfeita. Hoje, vemos comerciais nas emissoras de TV locais que chegam muito perto do nível dos criados pelas grandes agências dos pólos comerciais como São Paulo e Rio de Janeiro. A fotografia foi aprimorada, as técnicas melhoraram e, principalmente, o texto evoluiu.