Redação publicitária em tempos de crise: a criatividade que dá resultado.*

Nos últimos anos, o mercado publicitário tem passado por grandes mudanças, principalmente devido a dois fatores: a retração dos investimentos em propaganda e uma cobrança maior dos anunciantes por resultados. Uma tendência que se intensificou em outubro do ano passado com a eclosão da crise econômica mundial. Neste novo contexto, uma pergunta se faz necessária: a criatividade ainda dá resultado?
Embora muitos anunciantes tenham reduzido suas verbas de marketing e adiado ações e planos de mídia, os fatos comprovam que sim, a criatividade continua sendo um importante diferencial na construção de marcas fortes, principalmente neste momento crítico pelo qual atravessa toda a economia mundial.
O fato é que, bem antes da crise, as agências já estavam tendo que reinventar o seu próprio modelo de negócio, para atender a demanda de um novo tipo de anunciante, mais exigente, mais criterioso e que de uns anos para cá já vinha priorizando os investimentos em ações de mídia digital (internet e mobile), marketing direto, eventos e ações no PDV (ponto-de-venda).
Com isso, muitos criativos já consagrados na publicidade tradicional passaram a migrar para as chamadas agências on line e below the line, levando para elas toda a sua expertise em comunicação off line.
Num momento em que não faz mais sentido adotar a linha divisória que teoricamente separa as diferentes ferramentas de marketing, a comunicação integrada e multidisciplinar ganha força e passa a exigir um novo perfil de profissional de comunicação, inclusive no que diz respeito à redação publicitária.
Devido à sua importância estratégica na chamada “Era do Conteúdo” - em que o processo criativo é colaborativo, ou seja, o próprio consumidor gera conteúdo e emite sua opinião favorável ou não sobre determinada marca -, o papel do redator publicitário passa a ser ainda mais valorizado pelas agências e anunciantes, uma vez que é ele quem mantém um diálogo com o telespectador, o ouvinte ou o internauta.
Hoje, o talento de um redator não se mede mais pela sua capacidade de criar títulos engraçados ou sacadas criativas. O profissional que o mercado - seja mundial, nacional ou regional - deseja é aquele que consegue aliar criatividade, visão estratégica e domínio em diversas plataformas de comunicação, incluindo todas as novas mídias (YouTube, Second Life, Advergames etc) e redes sociais como Orkut, MySpace, Twitter e Facebook. Esta é, basicamente, a fórmula do redator completo (pelo menos até surgir uma nova mídia ou uma nova tecnologia). Um profissional que não pensa em formatos, pensa em ideias. Ideias que gerem resultados e sejam verdadeiras soluções de comunicação, ativando todos os pontos de contato da marca com o consumidor.
O próprio modelo de agências de publicidade no Brasil vem mudando nos últimos anos, aproximando-se cada vez mais da estrutura enxuta e ágil das hot shops - Santo, Crispin Porter + Bogusky, Taxi, StrawberryFrog, Nitro, Droga 5, Anomaly, Mother, Naked, Wieden + Kennedy, entre outras -, localizadas em cidades como Buenos Aires, Miami, Nova York, Londres e Amsterdã.
Além disso, a forma de remuneração também está mudando. Sendo assim, as agências e criativos estão sendo obrigados a criar novas oportunidades para incrementar suas receitas. Isso porque os anunciantes anunciam menos na mídia e, com isso, as agências deixam de ganhar a comissão de 20% dos veículos, prática conhecida como BV (Bonificação por Volume).
Com toda essa mudança de paradigmas, o redator publicitário precisa desenvolver a capacidade de criar conceitos consistentes e relevantes que não só posicionem produtos e marcas, como também possam ser aplicados em qualquer plataforma, seja uma ação de guerrilha ou uma mídia de banheiro. Em vez de apenas prêmios conquistados em festivais de publicidade, o redator precisa ter em seu histórico profissional cases de sucesso que demonstrem o resultado que suas ideias proporcionaram a seus clientes, como, por exemplo, o aumento na venda de produtos ou o crescimento do market share.
Finalmente, um bom redator é aquele que escreve bem (desenvolve um estilo próprio, conciso e, ao mesmo tempo, persuasivo), escreve corretamente (domina a Língua Portuguesa, inclusive o Novo Acordo Ortográfico) e consegue transformar um briefing cheio de informações mercadológicas em uma peça publicitária inteligente, inovadora, esteticamente atraente e com uma proposta de venda irresistível do ponto de vista do consumidor.

*Oficina de redação ministrada no 2° Congresso Integrado do Conhecimento, realizado no dia 24 de setembro de 2009 na Fatea - Faculdades Integradas Teresa D'Ávila, em Lorena.

Eduardo Spinelli é redator publicitário formado pela UNITAU, com MBA em Marketing pela FGV, vencedor do Prêmio Recall e do FestVídeo, jurado no Prêmio Abril de Publicidade 2009 e sócio e diretor de criação da Molotov Propaganda.